「計画性が無い」と叱られる、PR・広報担当者に向けた”活動ロードマップ”の書き方

「計画性が無い」と叱られるPR・広報担当者

PR・広報担当者の方のなかには、経営陣や上長から「もっと具体的な計画を立ててくれ」とお叱りを受けた経験がある方も多いのではないでしょうか。
あるいは、この記事で「計画性」という言葉を聞いて、少しドキッとした担当者もいらっしゃることでしょう。

実は、弊社が支援した企業のなかでも、経営者の方に話を伺うと「うちの広報部門は、計画性が無くて困っているんだよね...」といった不満を聞くことが大変多いのです。


しかし、現場担当者としてみれば、

「プレスリリースの配信日・ブログ記事の投稿頻度など、既にある程度のスケジュールは立てているよ」
「その都度、いいネタがあったら情報発信するだけじゃダメなの？」
「計画性といわれても、何を起点に書き始めたらいいかわからない...」

...といった悩みも多いのではないでしょうか？


今回は、PR・広報担当者が本当に立てるべき「活動計画」について、詳しく解説していきます！

PR・広報に「活動計画」が必要な理由

前述の通り、現状として具体的な戦略が無いまま、”なんとなく情報発信している”企業がとても多くいらっしゃいます。
PR・広報担当者の”勘”や”経験”に頼って、情報発信されているケースも少なくありません。
なかには、広報部門の「目的」からあまり明確に定まっていない企業も多いようです。

しかし、目的・戦略が曖昧な情報発信では、どんな成果も得ることができません。
むしろ、ガイドラインが存在しないPR・広報活動では、発信した情報が意図せぬかたちで波及して、自社にデメリットを与えてしまう危険性もあります。

PR・広報活動は、『人の心を動かす仕事』です。
自社について「こんなイメージを持ってもらいたい」「魅力的な商材があると認知してほしい」といった願いを叶えるためには、

●適切な「ターゲット」に
●適切な「メディア（媒体）」で
●適切な「訴求方法」を行う

という必要があり、ターゲット設定・媒体選定・情報訴求の切り口考案など、戦略的に設計していく必要があります。

また、PR・広報は施策単体で成果が得られるわけではありません。
人間は、見聞きした情報を3ヶ月で忘れるといわれています。
成果が得られるのは、中長期的にターゲットに情報発信して、エンゲージメントを高めていくことに成功した場合だけです。
そのため、短期的な施策展開スケジュールではなく、中長期的な活動計画を作成する必要があるのです。

活動計画の書き方　～7つのSTEP～

ここからは、具体的な活動計画の書き方について説明してきます。
PR・広報担当者に必要なSTEPは次の7つです。

①事前調査を行う

まずは、データに基づいて正しく戦略設計するために、事前調査を行います。
ここで得られたデータをもとに、活動目的・ターゲットといったガイドラインを設計していきます。
調査は、次の2つを行いましょう。


■ターゲット・リサーチ
市場のなかで、「自社商材に対するニーズが高い人物は誰か？どこにいるのか？」を定義します。
そのために、顧客へのアンケート調査やマーケティングリサーチなどを通じて情報収集します。
ここで得た情報をもとに、PR・広報活動ターゲットを定めます。

■環境分析
マーケティングリサーチを行い、競合他社の参入状況や、自社商材を浸透させるうえで障壁になりそうなものがないか調べ、環境分析します。

②ターゲット・ペルソナを設定

事前調査で得た情報をもとに、ターゲット・ペルソナを具体化していきます。
ターゲット顧客の属性、興味/関心、抱えている悩み、ニーズなど、なるべく具体的に設定しましょう。
ここで設定したペルソナ情報は、媒体選定・訴求の切り口の考案の際などに使用します。

③KGIを設定

「どんな”状態”を達成したら、成功といえるか？」を定義しましょう。
例えば、「ティーン女性に”手頃な価格でかわいい”という自社ブランドを浸透させる」「シニア層の寝具に対する改善意識を向上させる」などです。
ここで設定したKGIが、活動の目的になります。

④戦略（訴求ポイント）を考える

KGIを設定したら、それを達成するための”戦略”を考えます。
設定したターゲット・ペルソナに対して、「どんな切り口での情報訴求が響くのか？」を徹底的に考え抜きましょう。
ターゲットが抱えている問題・悩み、欲求などの感情を突き動かせる情報が何か考えることが大切です。

⑤活動内容 / 施策プロセスを決定

次は、訴求ポイントを「どんな施策で」「どんなステップで」伝えていくのか決定します。
ここで重要なのは、「いつまでにKGIを達成するか？」を決め、逆算的に施策スケジュールを策定することです。
たとえば、コンテンツ作成のための「ターゲットの実態・意識調査の実施」、「メデイアアプローチの実施」、「メディアプロモート実施期間」、「SNSやブログ、イベントなどの施策展開」...などを段階的に書き出して、KGI達成のプロセス・スケジュールを決めましょう。
時期・季節に応じた施策を展開する場合は、それを加味したスケジュールを作成します。

⑥露出イメージに落とし込む

ここまで完成したら、発信する情報の具体的な”露出イメージ”まで決定してしまいます。
それぞれの媒体で、どんなメッセージを発信するのか、具体的に決めておき、ターゲットをKGIの状態まで引き上げることがイメージできる状態まで持っていきます。

⑦活動ロードマップに書き起こす

最後に、これまでにまとめた情報を一枚のドキュメント、「活動ロードマップ」に書き起こしましょう。
活動ロードマップのイメージは、以下のようなものです。

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以上の7つのSTEPで、活動ロードマップを作成できます。
活動ロードマップの作成は、リサーチの設計・実施やターゲットペルソナの設定、訴求方法やイメージの作成などと、「面倒だな...」と感じるものばかり必要となりますが、こうした戦略設計を事前に行なわなければ成果の出るPR・広報は実施できません。

非常に大切な活動ですので、「活動ロードマップ作成」は必ず行いましょう。

...しかし、

「『事前調査』の段階で、設計・実施ができる自信がない」
「KGIに何を設定するべきか、わからない...」
「ノウハウが無く、活動ロードマップを作れなさそうだ...」

と悩む方もいらっしゃるかと思います。

そのような場合は、弊社があなたの会社のPR・広報部門に参画して、「活動ロードマップ」の作成を代行するサービスを提供しておりますので、是非ご利用ください。

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