

成功するPRの進め方と留意点
- 1
- 目的・目標を明確にする
-
- ✓マーケティング目的から考える
- ✓「なんとなく」で始めない
- 2
- PRターゲットを明確にする
-
- ✓調査を行い、仮定したターゲットが本当に合っているかを確認する
- 3
- コミュニケーションプランを作る
-
- ✓ターゲットが接触する媒体や、どのように伝えるべきか(コンテンツ)、PRの手段を決める
- 4
- 実行する
-
- ✓社内でできること、外部の会社に委託した方が良いことが何かを把握しておく
- ✓目的・目標から逆算して適切な契約形態・料金体系で発注する
- 5
- PR効果を測定する
-
- ✓PR効果を測定する
1
目的・目標を明確にする
PR活動の目標を設定する際に重要なことは「マーケティング目的から考える」ことです。多くの企業様はPR活動を単体としてとらえて「多くのメディアに掲載される」といった目標を掲げることが多いようです。このような目標を設定した場合、目的は達成したが、「成果があがったのかよく分からない・・・」といった結果に陥ってしまいます。
この設定した目的の内容によって、選択するPR手段も変わってきます。まずは、「PR戦略・活動で得たい効果」を明確にして、取り組みを開始していきましょう。
- 多くメディアに
露出して集客数を
アップしたい - 信頼性を高めて
売上UP・CV率
UPにつなげたい - 新規見込み顧客を
獲得したい - 中長期的な
ブランド資産を
構築したい
2
PRターゲットを明確にする
いざPR活動をはじめるにあたり、よく挙がる要望が「あの全国ネットのテレビ番組に取り上げられたい」や、「〇〇万部発行されている総合情報マガジンで紹介されたい」というもの。
このような要望は、「自社商品のターゲットが見ていそう」というような思い込みが裏にあって挙がってくるケースがほとんどですが、実際そのような「勘」や「想い」が先行したPRが成功につながる確率は決して高くありません。
何故なら、もし媒体に取り上げられたとしても、「その媒体を見る人々の中にターゲットがあまり含まれていなかった」「ターゲットが求める内容とアピールポイントがズレていた」という場合、結局その先につながらないからです。
ターゲットが同じでも、メディアによって訴求方針が変わってくることも十分にありえます。まずはターゲットが本当に合っているか確認した上で、最適な媒体を選定し、メッセージを策定することが、PRの成功に欠かせないといえるでしょう。

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コミュニケーションプランを作る
狙うべき「ターゲット」を決めた次は、コミュニケーションプランの作成に入ります。コミュニケーションプランとは大きく分けて以下の2つを指します。
①ターゲットが接触する媒体(メディア)の選定
②どのようなメッセージ(コンテンツ)を届けるか
PRは広告と異なり費用を払えば100%掲載されるわけではありません。記事もしくはメディアに取り上げられるかどうかは、情報がメディアの価値観やそのメディアの読者・視聴者が求めているモノとマッチしているかどうかが重要となります。
時流やトップの交代などによりメディアの細かい方針については移り変わるので、最新の情報をキャッチして検討する必要があります。ターゲット及びメディアの選定後は、どのメディアで、どんなメッセージ(コンテンツ)を届けるかを決めていきます。 広告ではないので、必ずしも狙い通りのメディア掲載がされるとは限りません。上記を明確にして活動することで、狙いとしたコミュニケーションを実現できる可能性が高まります。ターゲットの心に届けるには掲載されるだけではいけません。ターゲット・メディアを理解し、関心を持ってもらえるメッセージを表現するように心がけることが重要です。
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実行する
コミュニケーションプランを作成したら、後は実行するのみです。この段階においては、PR会社の発注を決める前に準備しておいた方が良いことを以下にまとめます。
- 1. 社内でできること、外部の会社に委託した方が良いことが何かを把握しておく
- 2. 委託するPR会社に目的を共有しておく
- 3. PR会社が「やってくれること」と「料金」を明確にしておく
- 4. 目的と成果にコミットするPR会社を選ぶ
実施前に必ず、設定した目的達成の可能性とかかる予算を相談することをおすすめします。
『自社のサービスが記事掲載する可能性があるのか知りたい』
『いくらぐらいかかるのかを知りたい』
こうした相談に、費用がかかるPR会社はさけるべきです。PR会社の担当者であれば、上記を判断するためにそれほど時間もパワーもかかりません。
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PR効果を測定する
PRは、広告と異なるものではありますが、マーケティングとして戦略的に考えないといけないことに変わりはありません。実施前に目標設定することはもちろんその効果を検証することが大切です。
「PR活動の結果、どうなっていたらいいのか」ということを整理しておくことが大切なのです。
効果測定で注意すべき点は、指標の数値だけの把握にとどめないことです。
PRは、質を重視したプロモーション活動であるため、たくさんの記事が書かれることよりも、むしろ客観的かつ好意的な記事が書かれていることの方が、効果的だったりすることが往々にしてあります。
従来のPRの効果指標
広告価値換算(AVE)※
oneのPRの効果指標
プロモーション成果
株式会社oneでは従来のPR効果指標とは異なり、プロモーション成果を効果指標とおいております。
<具体的にどのような指標を置くのか気になる方は、お気軽にお問合せください。>
※広告価値換算(AVE)とは
「もし広告として出稿したらいくらかかるか」を算出する方法。ただし、同じ雑誌やサイトでも読まれるページとそうではないページがある他、そもそもメッセージをコントロールできる広告と編集サイドで書かれるPRとは性質が違うため、読者に与える影響も異なる。