経営視点で考える、IMCの中枢としてのマーケティング広報・PR

2019.10.21

IMC
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日本企業の多くは、プレスリリースによってメディア掲載を獲得することをゴールに設定してしまう傾向があります。しかし、広報・PRとは本来、顧客の「意識・行動」を変えることを目的とした活動であり、そのためにはパブリシティ以外の手段も含めて統括的に考える必要があるのです。

顧客とのコミュニケーションチャネル多様化している昨今、広報・PRではコミュニケーションチャネルを統合管理するIMCの重要性がますます高まっています。

今回は、広報・PRで成果を出すためのIMC実現方法についてご紹介します。

マーケティングリサーチ

広報・PR部門はIMC 実現の中枢である

IMCとは?経営視点で考える情報戦略

IMCとは、Integrated Marketing Communicationの略で、さまざまな顧客接点を統合的に管理し、マーケティング効果を最大化するための戦略です。

顧客とのコミュニケーションチャネルにはWebサイトやSNS、TV、新聞、雑誌、交通広告、イベント、店舗などさまざまなものがあります。
しかし、各チャネルごとにバラバラのメッセージを発信してしまうと企業やブランドのイメージが統一されず、顧客にイメージが伝わりづらくなってしまいます。また、発信した情報に一貫性がなければ、せっかく複数のチャネルで情報をリーチできていても、顧客の意識・行動を変えることはできません。

コミュニケーションチャネルが多様化している現代だからこそ、企業の情報発信活動では、すべてのコミュニケーションチャネルを統合的に捉えてアプローチする「IMC」の導入が重要だといえるのです。

顧客との情報接点は、PR・広報の管轄領域

IMCを実現するうえで支柱となるのは、情報戦略の主体を担う広報・PR部門です。
広報・PR部門で は、世の中の”空気感”を自社にとってよいものに変え、顧客の意識・行動を変えることを目的としています。当然ですが、顧客の意識・行動を変えるためには、単発の情報接触だけではなく、複数のチャネル・情報によって繰り返し接触することが必要不可欠となります。

この顧客接点を統合管理し一貫したメッセージを発信し続けるという考え方は、広報・PR もIMCも同じです。だからこそ、経営視点で考えた際、この情報接点の管理を行う部署として相応しいのは、ほかでもない「PR・広報部門」だといえるのです。

これからの時代、「広告」も「PR (メディアリレーション)」も情報戦略に必要

費用を支払ってメディアに掲載される「広告」と、メディアに掲載してもらえるよう働きかける「 PR (メディアリレーション)」は、よく対比して語られることの多いマーケティング施策です。

広告は、媒体選定と費用の支払いさえ行えばターゲット顧客に簡単にリーチできます。一方で、確実に掲載されるとは限らないものの、メディアという第三者によって取り上げられる「 PR (メディアリレーション)」は、情報の信頼性・信憑性があり、顧客の間で拡散されやすいという特徴があります。

しかし、企業の「情報戦略」をIMCというマクロな視点に立って考えるならば、「広告」も「PR (メディアリレーション)も顧客接点であるという点では同じです。

どちらかだけ実施するのではなく、「広告」と「PR」それぞれの一長一短を活かした”顧客接点の創出”がIMC実現のために理想的です。

IMCの実現は、一貫した「イメージ」構築から

ここからは、IMCを実現するために必要な手順を解説します。
まず、IMCでは先に述べた通り「一貫性のあるメッセージ」を複数のチャネルで発信することで実現されるものです。メッセージとは、例えばブランドイメージや商材に対する”印象”などを顧客に認知してもらうために訴求する情報です。
メッセージの構築と、その発信についての設計は、次の手順で実現できます。

どんな「空気感」を創りだしたいか?

当然ですが、広報・PR部門の目的でもある『どんな「空気感」を創りだしたいか?』が明確になっていなければ、発信するメッセージについて考えることはできません。

「男性にも日傘のメリットを浸透させる」
「社会貢献に積極的な企業であることを広める」

など、まずはIMC実現によって何を実現したいか、目標を定めましょう。

いつまでに実現したいのか?

軽視されてしまいがちですが、その”空気感”を「いつまでに実現するのか?」という期日を決めることは、非常に大切です。
なぜなら、期日を決めることで逆算的に目的達成のためのプロセススケジュールを作成できるようになるので、より具体的な活動計画に落とし込むことができるからです。

最終的な期日を決定したら、半期ごと、四半期ごと、月ごと...という具合に実行する内容を決定し、短期的なマイルストーンを設定していきましょう。

どんなメッセージを訴求して実現するか?

次に設計するのが、その目標を達成するためにどんな”メッセージ”を発信するのかということです。

メッセージは、ターゲット顧客が抱えている問題・悩み、欲求などの感情を突き動かして、意図したイメージを持ってもらえるよう「変容」させる内容でなくてはなりません。
そこで重要なのが、ターゲット顧客の調査・分析と、それによって導き出されるペルソナです。

マーケティングリサーチを実施してターゲット顧客のニーズ・課題やインサイトを発見し、そこに対してどんな訴求があれば自社が意図する「意識・行動」の変化を引き起こせるのか、設計していきましょう。

顧客の「意識・行動」を変容させるメッセージやネタの作り方については、こちらの記事でご紹介しておりますので、是非、参考にしてください。

▼顧客の「意識・行動」を変える、メッセージの作り方についてはこちら▼
戦略PR」のロジックを解説!「行動変容」を促す情報接触の仕組み

▼メッセージを広範囲に届ける、拡散されやすいネタ作りの方法はこちら▼
【広報・PRテク】顧客に情報拡散してもらおう!「誰かに伝えたくなるネタ作り」

どんなチャネルで情報発信を行うのか?

発信するメッセージを決定したら、次はどんなチャネルでそれを発信するのか考えます。
考えるポイントは、ターゲット顧客に「情報が届くチャネルはどれか?」ということです。
WEB、SNS、TV、新聞、雑誌、交通広告、イベント、店舗など、さまざまなコミュニケーションチャネルがありますが、ターゲット顧客の性別・年齢層・趣味/嗜好などといった属性によって、選ぶべきチャネルは異なります。
ターゲット顧客がいつ・どのようなチャネルに接点を持っているのか、調査・分析しておき、複数のチャネルから多角的にアプローチすることを考えておきましょう。

活動ロードマップを作成して計画的に「空気感」を創る

以上の手順でIMC実現のための戦略を設計できますが、これらを実行に移すためには、具体的な活動施策とそれぞれの実施時期を明文化した”活動ロードマップ”を用意しておくことが大切です。

活動ロードマップは、「ターゲット顧客は誰か」「どんなメッセージを訴求するか」「何をいつまでに実施するか」という戦略の軸が、ブレてしまわないようにすることに役立ちます。
途中、施策の方向転換があったとしても、この活動ロードマップがあれば間違った方向に軌道修正してしまうリスクを避けられますし、情報発信に関わるメンバー全員が共通認識をもって施策に取り組めます。

活動ロードマップの作成は、ターゲットのリサーチや、ペルソナの設定、訴求方法やイメージの作成などと、一見面倒に感じるものばかり必要となりますが、こうした戦略設計を事前に行なうことは広報・PRを成功させるうえでも、情報戦略を成功させるうえでも欠かせないものです。

活動ロードマップについて、詳しい作り方はこちらの資料で詳細に解説していますので是非ご覧ください。
▶中長期 的に成果を出す為の ”活動ロードマップ”作成法 ~テンプレート付き~

また、ノウハウ・経験が無いなどの理由で、自社で作成を行えない方のために、弊社ではPR・広報部門に参画して、「活動ロードマップ」の作成から施策の企画・実行などを代行するサービスを提供しておりますので、是非ご利用ください。
▶「活動ロードマップ」の作成も代行します。戦略立案~施策実行をサポートする、広報・PR支援サービス


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