「PR」と「広告」の違いとは?マーケティング視点で見る使い分けかた

2019.10.08

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日本では、「広告」と「広報・PR」が混同されたり、区別が曖昧になりがちです。しかしマーケティングの効果を最大化にるすためには、それぞれの違いを明確に理解し、長所を活かして統合的に活用していく必要があります。今回は、「広告」と「広報・PR」の違いと、マーケティング視点で見る使い分けかたを解説します。

マーケティングリサーチ

「PR」と「広告」が決定的に違うこと

効果が出るまでの時間 / 持続時間の違い

広告は、企業がメディアに対して費用を払うことで、顧客に届けたい情報を、新聞・雑誌・テレビなどのメディアに好きなタイミングで発信することが可能で、直接 的に効果を出すことができます。

対して「PR 」の場合は、パブリシティによって情報が掲載されるかどうかを決めるのはメディア側です。そのため企業は情報掲載をコントロールすることができず、掲載してもらえる保証もありません。さらには、掲載されたとしても、いつ、どのような内容で掲載されるかわからない場合もあります。

そのかわり、PRは一度メディアに注目されれば、さまざまなメディアから継続的に取材される場合もあり、宣伝費をかけることなく大規模なメディア露出を獲得することも可能です。
PRには、「広告」のように掲載時期は選べませんが、情報拡散の「継続性 」があり、効果を発揮し続けることがあります。

ファクトベースであるか否かの違い

「広告」は企業自身が発信したい情報を、載せたいメディアに直接発信することができます。したがって、広告は良くも悪くも情報に脚色ができてしまい、主観的でプロモーション色の強い情報発信になりがちです。
PRは、中立的なメディアが“報道”という形で発信するものなので、客観的なファクトをベースにした情報しか発信されません。

情報の拡散力の違い

広告は出稿したメディアのターゲットに対して直接アプローチすることができ、即効性もあります。
しかし、その反面、顧客の間で情報が拡散されることは稀だといえます。

対してPRは、「広告」のような即効性はありませんが、顧客から顧客へ情報が伝播する可能性を待できます。徐々に商品やサービスに対する好意的な “空気感”を作り上げていくことで、商品に関する興味・関心がなかったり、薄かったりする顧客にも好感を高めることができます。

時間はかかりますが、一度注目されれば爆発的なスピードで拡散されることがあるのもPRの特徴です。

情報の信頼性における違い

広告の場合は、広告主である企業が情報の発信者であるのに対し、広報・PRの場合は第三者であるメディアが発信者です。
そのため、顧客から見れば、広告は「会社にとって都合の良いことしか書いてないのでは」と感じることもあり、最初から消費者に敬遠されたり、信用してもらえなかったりするケースもあります。
一方でPRは、中立性のあるメディアが“報道”として発信する“客観的情報”で、企業による脚色がないので、消費者にとっては、信頼性のある情報 といえます。

「PR」と「広告」それぞれの長所を活かす

マーケティングの効果を最大化するためには、PRと広告それぞれの長所を活かし、統合的に活用していく必要があります。

IMC (※1)で統一性のあるメッセージを配信する

現在、コミュニケーションチャネルを統合管理しマーケティング効果を最大化するためのIMCの重要性がますます高まっています。IMCを実現するにあたって、企業は“広告”と“PR”を別の施策として完全に切り分けて考えてはいけません。
広告で発信されるものも、PRで発信されるものもどちらにも一貫性のあるメッセージを発信していくことが重要です。

IMC…Integrated Marketing Communicationの略で、さまざまな顧客接点を統合的に管理し、マーケティング効果を最大化するための戦略。

マクロな視点で状況に合わせて使い分ける

広告やPR、それぞれのミクロな施策に気を取られがちですが、本来は広告・PRどちらを使うべきか?大局的な視点から状況に合わせて使い分けることが重要です。
広告は直接的に顕在層にアプローチすることが可能ですが、PRは長期的な情報発信と浸透力によって潜在顧客にまで行動変容を促すことが可能です。
マーケティング視点で重要なのは、顕在層以外に刈り取れる可能性のある、潜在層にもアプローチを広げることです。状況に合わせて広告・PRを使い分けることで、マーケティングの効果を最大化させます。

メディアとの「お付き合い」としての広告出稿

中小・ベンチャー企業の経営者や広報・PR担当者に 多いのが、「無料の取材だけ喜んで協力し、有料広告枠の話は敬遠する」というやり方です。
たしかに、企業にとってはコストを抑えられる広報・PR (=パブリシティ)のほうが嬉しいというのはあるでしょう。
しかし、それは有料広告が大きな収入源であるメディアにとってはあまり気持ちの良い話ではありません。
一方的に取材を求めるだけでは、メディアと長期的な信頼関係を築くのは難しいのです。
時には有料の広告に出稿するなど、ビジネスパートナーとして良好な関係を構築することが、メディアリレーションのコツの1つであったりもします。
メディアと良好な関係を構築できれば、メディアが今どんな情報を欲しがっているか、どんな企画を予定しているかなど、広報・PR担当者にとっても“オイシイ情報“を入手することに繋がるのです。

「情報発信」戦略には、活動計画が欠かせない

広告やPRそれぞれのミクロな施策に気を取られず、大局的な視点から情報発信をするには、活動計画を設計することが重要です。
「自社にとってどのような“空気感”を創り出したいか?」というゴールを明確にし、達成時期、そのために発信するメッセージや媒体など、活動プロセスを設計します。
そしてその活動プロセスをドキュメントに明文化した「活動ロードマップ」作成することで、「情報発信」戦略を実行ベースに移していくことが可能になります。

活動ロードマップの作り方はこちらの資料で詳細に解説していますので是非ご覧ください。

▶ 中長期 的に成果を出す為の ”活動ロードマップ”作成法 ~テンプレート付き~

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