PR活動は売上向上につながるのか？

PR活動はマーケティング施策の中でもその効果を定量的に測ることが難しく、売上にどれほど影響を与えたのかを可視化することが難しい施策と言われています。

社内でPR活動を検討する際に一度は「PR活動をすることで売上げアップできるのか？」という疑問があがることはありませんか？

PR活動を企画する立場の私たちもよく同様のご質問をいただきます。

今回は、この疑問について回答したいと思います。

そもそもPR活動の効果は何で測るべきか？

マーケティング施策の中でも、PR活動は売上に対してどれほどの効果を与えたのか、定量的に測ることが難しい施策です。

例えば、リスティング広告やバナー広告など、多くのWEB広告では表示された広告から流入してコンバージョンにまで至ったユーザーの経路や行動などの詳細なデータを取得でき、その広告が売上にどの程度貢献したかを定量的な数値で見ることができます。
しかし、PR活動では情報を発信してもその情報が元となってどれほどのユーザーが購買に繋がったのか明確にすることは難しく、売上への貢献度を数値を用いて可視化することは容易ではありません。

そこで、PR活動の効果を計測する方法として、「PR活動を行った結果の到達点」に基づいて指標を設けることが、１つの手法として挙げられます。

仮に、PR活動が成功して企業や商材に対する顧客の認知度や売上が上がった場合、他での変化は、企業WEBサイトの「アクセス数の増加」や「検索数の増加」、「会員数の増加」、「資料請求数の増加」、また「SNSでの投稿数/引用数の増加」や「店舗・イベントへの来客数の増加」などが考えられます。
これらの指標は数値として算出可能であるため、PR活動の前後でどのように変化したかをデータとして計測し、間接的にPR活動の効果を測る指標として活用できるのです。

つまり、売上への効果は、上記のような「PR活動が成功した際に変動すると考えられる、複数の指標」の増減数を、売上数/金額の変化と照らし合わせ相関性を見ることで、間接的に計測していくとよいでしょう。

PR活動で売上アップの方法はあります

では、PR活動が売上へ与えた影響を計測する方法をご紹介したところで、今度はPR活動で売上アップの方法についてご紹介します。

売上は、上述した「企業サイトへのアクセス数の増加」や「検索数の増加」、「会員数の増加」などの様々な指標の変化によりほぼ確実に上がっていきます。

なぜなら、売上がアップする＝顧客の購買数/顧客数が増えることは、商材に対する「認知」～「購買」までのプロセスにおける顧客の流入母数が増えることで、単純に増加を見込めるからです。

PR活動は、顧客へ商材に対する認知向上を促進し、さらにメディアで好意的な情報が発信されることでユーザーが購買行動に直接結びつくなど、売上に貢献する要素を増加させ強める効果があります。
PR活動によって「好意的な質の高い情報」を「ターゲット顧客に対し多く発信すること」が実現されれば、自然と顧客の購入数/顧客数は増加していきます。

PR活動で売上アップができない理由

PR活動を展開し、実際にメディア掲載が実現されていてもなかなか売り上げアップに繋がらないケースがあります。
それには、例えば以下のような理由が考えられます。

●ターゲット設定がズレている/明確でない
まず考えられるのが、ターゲット設定が間違っている/明確ではないケースです。情報の掲載を狙うメディアが、御社や商材にとって適切ではない場合、いくらそのメディアへ掲載が実現したとしても「売上」という成果へは繋がりません。自社や商材のターゲットを調査により（正しく）明確化し、狙うメディアの読者/閲覧者/会員の属性がしっかりマッチしているか改めて確認しましょう。

●『受け皿』が準備されていない
メディア掲載が実現しても、売上に繋がらない原因は、PR活動の成果により流入した顧客を、商談や受注・販売までつなげるための仕組みや体制＝『受け皿』が用意されていないことです。例えば、PR活動によりメディア掲載が実現し、ホームページからの流入が増えたとします。しかし、サイト内で商品の購入や問い合わせ、資料請求などにユーザーが迷わず誘導できるサイト構成がされていなければアクションを起こすことなくサイトから離脱してしまいます。あるいは、サイトから問い合わせや相談、依頼等が発生しても、それをキャッチアップしアプローチを行なう営業担当が決まっていなくては、商談や受注の機会を逃してしまうことに繋がりかねません。

このように、PR活動の効果が現れた際に、次の商談や受注・購入といった最終的な目的に繋がる『受け皿』が準備されていなければいくらPR活動がうまくいっていたとしても売上アップは見込めないのです。

リサーチデータやメディア掲載実績を活用すればCPO・CPAは改善される

また、PR活動で売上アップできる施策があります。

1つ目は、掲載される情報の質と顧客へ効果的に訴求してPR活動の効果を高めるために『リサーチデータ』を活用する手法です。
リサーチデータは、商材の情報やイベント紹介等に客観的な数値データを加えた掲載情報ができたり、あるいはリサーチデータを活用することで商材やプロモーションを行いたい情報に面白みのある「ニュース性」を付与することができたりと、掲載情報の信頼性と面白みの向上＝「掲載情報の品質を高めること」に役立ちます。
加えて、メディアは中立性を保ち、客観性のあるデータを好むので、リサーチデータを活用して作成されたPR情報はメディアの編集者の目にとまりやすくなり、掲載の確率が上がるという効果も得られます。

2つ目は、『メディア掲載実績』を営業活動に活用する手法です。
メディア掲載されたという事実は、営業活動において例えばテレアポの際、相手の興味・関心や信頼を得るための武器として使えたり、商談時の営業用資料や企画書に入れる「実績」データとしての２次活用が可能だったりします。
メディア掲載実績は、第３者の判断で情報を取り上げられたものなので、情報に信頼性があり企業や商材のアピールに有効活用ができます。

このような手法でPR活動を通して更なる売上アップを狙うことが可能です。さらに、上記手法は取り組み方によってはあまり費用を掛けずに実施でき、かつ今後の商談や受注に掛かる費用＝CPO（※１）や見込み客獲得のためにかかる費用＝CPA（※２）を下げることができるため、獲得単価の改善にも一役買うことができるというメリットがあります。

※１　CPO・・・Cost Per Order の略、「新規注文獲得単価」のことを指す。
※２　CPA・・・Cost Per Acquisition の略、「新規顧客獲得単価」のことを指す。

KPIの設定と効果検証がポイント

継続的に売上をアップするために重要なポイントは、KPIの設定と効果検証です。

冒頭で述べた通り、PR活動は効果を測定することが難しいマーケティング施策です。しかし、PR活動によって売上アップなどの最終的な目的を達成するためには、継続的にPDCAをまわし施策の改善を行なっていくことが重要です。

そのためにも、まずはPR施策の効果が計測できるように指標となるKPIを設定し、効果検証や改善施策の立案・実施を行ないましょう。
PR活動は、広告などと比べて短期的に売上に直結する成果をあげることが難しい施策です。そのため、PR活動は長期的な戦略となりますので、効果計測と継続的な施策改善が実施できるよう、正しくKPIを設定することを忘れないようにしましょう。