「戦略PR」のロジックを解説!「行動変容」を促す情報接触の仕組み

2019.09.25

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PRで成果が出ない!と悩む企業に、PR支援が専業の弊社がアドバイスしているのは、まずはきちんと「戦略を立てよう」という施策の核となる部分についての内容です。

「売上UP」、「採用力の強化」、「商品認知度の向上」、「ブランドイメージ向上」...など、PRの目的を達成できない原因の多くは、顧客にどのようになってほしいのかを明確にして、それを達成するためにどんな情報発信を行うべきなのかを立案する、「戦略PR」の視点が抜けていることにあります。

今回は、『戦略PRとは、どのような考え方なのか?』という、あなたの会社の広報・PR部門においてもっとも基盤となるロジックをわかりやすく、解説していきます。

継続的なメディア露出を獲得できるリサーチPR

商品購買に繋げる「戦略PR」の考え方

PRの最終的な目的はなんでしょうか?

■売上UP
■商品認知度の向上
■ブランドイメージ向上
■採用力の強化

どれもPRの目的としてメジャーなものですが、なかでも、売上UPを目的に見据えている企業は多いことでしょう。
貴社では、売上を拡大するための「戦略PR」を実現できていますか。

ただの「情報発信」で終わらせないPR

「たくさんメディアに掲載された!」「SNSでの拡散数が、新記録に達した!」 と、一喜一憂する担当者を見かけることは、珍しくありません。
しかし当然ですが、PRのゴールは決して”メディア掲載数”や”情報の拡散数”を増やすことではないでしょう。発信した情報が、「売上の拡大」や「ブランドイメージアップ」などの実績として効果に現れないのならば、PR部門はただのお荷物部署となってしまうのです。

PRを、ただの「情報発信」で終わらせず、成果を獲得する施策にするには、情報発信が顧客の購買行動に影響を与え、購買に至るまでのフローをきちんと理解している必要があります。

PRの目的は、顧客の「行動変容」

PRの最終的な目的は「売上UP」などの成果を達成することですが、それを実現するために、PRが情報発信によって成し得るべきことは、顧客の「行動変容」を起こすことです。
行動変容とは、「習慣」や「無意識」に紐付いた、簡単には変えることができないヒトの行動を変えることです。

具体的に例を挙げると、次のような行動の変化を指します。

○ 「子ども向け」というイメージが強い絵本を、大人が買って読むようになる
○ 「男性向け」という印象が強い、居酒屋チェーン店に女性客が増える
○ これまで携帯は「Android」を利用し続けてきたけど、「iOS」に乗り換えてみた
○ これまで牛丼は「A屋」と決めていたけど、「B屋」にも通うようになった

こうした行動変容を通じて、顧客の購買行動を変化させ、自社の売上UPに繋げることができる、それこそがPRのチカラなのです。

PRが商材購買に繋がるまでの道のり

では、具体的にどのようにして「行動変容」を起こすのか、というと、それは3つのステップで説明できます。

--------------------------
1. 情報リーチ
2. パーセプション・チェンジ
3. 行動変容

--------------------------

以下に、それぞれのステップを詳しく解説します。


1. 情報リーチ」
発信情報が、顧客に届いたステップです。
届ける手段は、メディアという”第三者機関”によって信頼性を担保された「パブリシティ」、または時機や露出メディアなどを選べる 「広告」という手段でも、どちらでも構いません。

PRというと、メディアリレーション(プレスリリース配信などを通じて、メディア掲載を狙う取り組み)をイメージするかと思いますが、『戦略PR』という観点でいえば、パブリシティでも広告でも、その他の手段でも構わずに、情報到達手段をすべて包括的にマネジメントし、この後のステップを進めていくことが理想的です。
(この考え方は、IMC=Integrated Marketing Communicationとしても知られています。)

顧客に到達する情報をコントロールし、自社が目的とする「パーセプション・チェンジ」及び「行動変容」を促す──それが、『戦略PR』の考え方の骨子です。


「2. パーセプション・チェンジ」
情報到達によって、顧客の「意識」や「認識」が変化するステップです。
パーセプション・チェンジという言葉自体は、広告業界などでも使用されていますが、わかりやすく言うと、『新しい情報』により、人々の味方や常識が変わっていくことです。

例えば、『「子ども向け」というイメージが強い絵本を、大人が買って読むようになる』という行動変容を起こすためには、まずは「絵本は子どもだけが読むものだ」という意識を変える必要があります。

自社や自社商品、あるいは商品カテゴリそのものについての「意識」・「認識」を変え、顧客の購買行動を促進させることがパーセプション・チェンジです。

また、当然ですがたった1回発信しただけの情報で、顧客の「意識」や「認識」を変化させることは、そうそう簡単にできるものではありません。パーセプション・チェンジを引き起こすためには、一貫性のあるメッセージを、さまざまな切り口・チャネルから継続的に届ける必要があるのです。


「3. 行動変容」
パーセプション・チェンジを経て、はじめて起こるのが、顧客の「行動変容」です。
これまでの「習慣」や「固定観念」などが変わり、購買行動を含むさまざまな行動に変化が現れるようになります。

「これまで、あの居酒屋チェーン店は”男性向け”というイメージがあって、なんとなく避けていたけど...行ってみよう」
「風呂上がりは”コーヒー牛乳”が習慣だったけど、抹茶ラテも以外と良いな。これから飲むようにしよう。」

など、自社の商品購買に繋がるような、行動変容が起こせたら、PRは成功したといえます。
PRは、情報発信によってこの3つのステップを進めることを”基盤のロジック”として据え、売上UPに紐つけることが成功のセオリーとなります。

このような基盤のロジックをもとに、「誰に」「どんな手段で」「どんなメッセージを」届けるのかを設計していくことが、『戦略PR』の本質です。

「パーセプション・チェンジ」を起こす情報発信

では、どのようなかたちで情報をリーチすることができれば、「パーセプション・チェンジ」を引き起こすことができるのでしょうか?その答えは、次の2つにあります。

さまざまな顧客接点(チャネル)で複合的にアプローチする

前述の通り、『戦略PR』の考え方の骨子ともいえるのが、顧客への”情報到達手段”をすべて包括的にマネジメントして、一貫性のあるメッセージを届けるという考え方です。
複数のチャネルから、同じメッセージ(コンテンツやクリエイティブは同一でなくても良い。)を受け取ると、顧客は同じ情報に”偶然”なんども巡り合った、と感じます。
すると、顧客はその情報に対して親近感や好感を持つようになったり、情報に対する印象が強く残ったりするようになります。(=単純接触効果。)
こうして、情報接触が何度かに渡って行われると、顧客の「意識」や「認識」にメッセージの印象がしっかり残り、パーセプション・チェンジを引き起こせるようになります。

パーセプション・チェンジを促す「メッセージ」の作り方

顧客のパーセプション(=「意識」や「認識」)を変えるためには、発信情報が顧客の記憶に残る必要があります。
たとえ、”記憶”というかたちで残っていなかったとしても、「なんとなく、あの商品は○○なイメージだな」という”印象”が残っていれば、商品や企業ブランドに対する「意識」や「認識」を変えることができるのです。
そこで、重要となるのが、”記憶”や”印象”に残るネタ作りのノウハウです。

「○○ランキングで1位を獲得した✕✕」
「△△県で密かにブームな○○」
「新発売!石のように堅いプリン」

など、ギャップや地域性、トレンド、最上級や初めてといった要素を入れると、記憶や印象に残りやすいネタを作ることができます。

また、企業やメディアから受け取った情報よりも、家族や友人など人を介して聞いた情報のほうが、情報に対する信頼性・エンゲージメントが高まる効果を得られます。
そのため、ネタ作りの際は、「誰かに伝えたくなるネタ」を意識して企画を行い、顧客自身に情報拡散を促していくことが、PR成功の秘訣です。

このような、人々の印象に残りやすく、且つ「誰かに伝えたくなるネタ」の作り方は、こちらの記事で詳しく解説しています。

【広報・PRテク】顧客に情報拡散してもらおう!「誰かに伝えたくなるネタ作り」

中長期的な「計画性」があってはじめてPRは成功する。

以上のように、パーセプション・チェンジを起こすためには、”継続的”に”一貫性”のあるメッセージを、正しいターゲット顧客に届けていくことが大切です。

こうしたPRの取り組みを実現するためには、PR担当者の「勘」や「想い」(このネタを流行らせたい!など)に頼った、行き当たりばったりの”思い付き”による情報発信をやめて、中長期的な戦略を基にした計画性ある活動へとシフトする必要があります。

上の章で紹介した「ネタ作りのノウハウ」は、あくまでも”小手先のテクニック”でしかありません。
単発のネタでバズを狙うPRではなく、継続的な情報発信で顧客の「意識」や「認識」を確実に変えていくPRを実現しましょう。

成果は狙って獲りにいく!戦略PRは『活動ロードマップ」作成からスタート

※PRの成功に欠かせない、「活動ロードマップ」のサンプル画像。


このような、狙って成果に繋げる『戦略PR』を、実行にいたるまで強力にサポートするのが「活動ロードマップ」です。
「活動ロードマップ」とは、戦略立案~実行する活動の策定、情報発信スケジュールへの落とし込みまで、下記の情報を一枚の紙にまとめたものです。(上の図はサンプルです。)

・事前情報の整理
・ターゲット・ペルソナを設定
・KGIを設定
・KPIの設定
・施策の設定


戦略PRを実行するうえで、最も危惧されるのは、「何ヶ月にも渡って活動しているうちに、目的・ターゲット意識が薄れてきてしまった」「担当者によって、戦略の理解や配信するメッセージに若干ズレが生じている」といった事態です。
活動ロードマップを作成しておけば、活動の「目的」・「ターゲット」・「メッセージ」・「顧客との接触チャネル」・「活動スケジュール」を一元管理・明文化できるので、部門全体を通して、施策の軸や配信するメッセージが途中でブレてしまうことを防げます。


この活動ロードマップを作成するためには、当記事で紹介した『戦略PR』に関する正しい理解と、それを実行に落とし込み、きちんと成果を狙って獲得できるプロセスの設計ノウハウが必要です。

「戦略立案できる人がいない…」
「プロの戦略立案・実行を見て学びたい」
「ノウハウがある専門家に任せたい...」

という方がいましたら、そのような方向けに、弊社ではお客さまのPR・広報部門に参画して「活動ロードマップ」の作成を代行し、必要であれば、活動の実行までを支援するBPOサービスを提供しております。
よろしければ、こちらも是非ご覧ください。

「PR・広報 業務代行サービス」の詳細はこちら

活動ロードマップの作成だけでなく、マーケティング・リサーチ、露出メディアの選定・コンタクト、プレスリリースの作成・配信なども、ご要望・ご予算に応じて一括して請け負うことが可能です。

PRの戦略立案・実行、広報部門の設立などでお困りの方がいましたら、是非、お気軽にご相談ください。

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