インフルエンサーマーケティングの失敗例「ステマ化」を避ける方法とは

企業が商品・サービスなどに関する情報をインフルエンサーに発信してもらう手法、インフルエンサーマーケティング。「営業感」「広告感」が無いためターゲットに情報を受け入れてもらい易いというメリットがありますが、ユーザーに「これはステマだ！」と判断されてしまえば、企業の信頼を失墜するような大失敗になってしまう危険性もあります。

そこで、今回はインフルエンサーマーケティングが「ステマ化」してしまう失敗を避けるために、取り組むべき内容をまとめてご紹介します。

「インフルエンサーマーケティング」と「ステマ」の決定的な違い

ステルスマーケティングの定義

ステルスマーケティング ＝ 通称「ステマ」とは、消費者にそれが宣伝であることが分からないよう隠しながら行われる宣伝行為のことです。例えば、顧客になりすまして自社商品の良さをアピールする原稿やレビューを投稿した行為、PRであることを明記せずにメディアに掲載してもらう行為などがこれに当たります。タレントなど著名な人物に、報酬を支払っている（広告である）ことを隠して自社や自社商材に関する情報を発信してもらうこともステマに当たります。

インフルエンサーマーケティングは「ステマ」であるか？

インフルエンサーマーケティングとは、社会に影響力のあるSNSユーザーやブロガー、読者モデル、タレントなどの「インフルエンサー」と呼ばれる人物に報酬を支払って自社や自社商材の情報を発信してもらうマーケティング手法です。
インフルエンサーマーケティングでは、例えばインフルエンサーに報酬を支払って自社商材に関する記事や投稿をアップしてもらうケースもありますが、そこに「宣伝であること」が明示されていればステマには当たることはありません。

失敗するとこうなる。「ステマ」認定された場合の損害

では、もしも意図していなかったにも拘らず、ステマを行ったと世間や顧客に認定されてしまったらどうなるのでしょうか。

実は2019年2月現在、日本ではステマを完全に取り締まることができる法律がありません。景品表示法が定める「優良誤認表示」「有利誤認表示」などに当たる場合は処罰がありますが、宣伝であることを秘匿して宣伝したこと事態を取り締まる法律はないのです。

しかし、当然、損害が何も無いわけではありません。
最も大きな損害は、「世間・顧客からの信頼の失墜」でしょう。具体的には、売上が落ちたり、ブランドイメージが悪化したり、株主から責任を追求される事態になるなど、大きな損害を被ることになります。一度信頼が失われてしまうと、回復には長い年月が掛かります。

また、海外では既にステマに対する規制が進んでおり、今後は日本でもステマを取り締まる法律が整備されて罰則が与えられるようになることも考えられます。

インフルエンサーマーケティングを実施する際は、それがステマになってしまわないよう、次の章で説明するポイントに気をつけて取り組みましょう。

インフルエンサーマーケティングを「ステマ化」させないためのポイント

PR / 宣伝 / 広告であることを明記する

インフルエンサーにSNSやブログ記事のようなかたちで情報発信を依頼する場合、「PR」「記事広告」などの文言を画面内でユーザーが分かり易い個所やハッシュタグなどに設置したり、「当記事は、株式会社〇〇様の依頼を受けて書いた商品レビューです」などといった注釈を原稿に記載してもらったりすることが望ましいでしょう。

投稿を依頼せず、自然なレビューを誘致する

ステマ化させないために、そもそも依頼という形を取らない方法もあります。
例えば、インフルエンサーに自社商材を無料で提供してその魅力を実際に体験してもらい、使用した感想を自由にレビューとして投稿してもらう方法です。この方法は、報酬を支払って投稿を作成してもらうのではなく、企業側が発信する情報について要望を一切送らずにあくまでも自然にレビューを書いてもらえるよう誘致していることがポイントです。

失敗しない、理想のインフルエンサーマーケティングの考え方

インフルエンサーマーケティングには「営業感」「広告感」が無いことで、顧客に心理的に受け入れてもらいやすいという強みがあります。しかし、だからといってそれが宣伝であることを隠そうとすればステマになってしまいます。

インフルエンサーマーケティングをステマ化してしまわないために大切なのは、「インフルエンサーに情報発信を依頼する」という考え方ではなく「インフルエンサーに魅力を伝えて、宣伝に協力してもらう」という考え方です。正しくインフルエンサーを活用して、効果的なPRを実現してください。

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