売上につなげるPR戦略 ―KPI設計と改善の具体策💡

PR活動は、マーケティング施策の中でも効果を定量的に測りにくい施策だと言われています。特に「売上にどれほど影響したのか」を明確に可視化するのは簡単ではありません📊

社内でPRを検討する際、「PRで本当に売上は上がるのか？」という疑問が出ることはありませんか？実際、私たちもよくいただくご質問です。今回はこのテーマについて整理して解説します。

そもそもPR活動の効果は何で測るべきか？🤔

リスティング広告やバナー広告などのWEB広告は、流入経路やコンバージョンまでの行動データを取得できるため、売上への貢献度を数値で把握しやすい特徴があります。一方でPR活動は、情報発信がどれだけ購買に結びついたのかを直接的に追跡することが難しく、売上貢献を明確な数値で示すのは容易ではありません。

そこで有効なのが、「PR活動後に変化する到達指標」を設定することです✨
例えば、PRが成功した場合に想定される変化として、企業サイトのアクセス数増加、検索数の増加、会員登録数や資料請求数の増加、SNSでの投稿・引用の増加、店舗やイベント来客数の増加などが挙げられます。

これらは数値化が可能なため、PR実施前後での変化を比較することで、間接的に効果を測定することができます📈
売上そのものだけを見るのではなく、複数の関連指標と売上推移の相関を見ることが、現実的かつ戦略的なアプローチです。

PR活動で売上アップは可能か？💡

結論から言えば、可能です。
売上は「アクセス数の増加」「検索数の増加」「会員数の増加」など、複数の指標の改善によってほぼ確実に押し上げられます。

なぜなら、売上向上とはすなわち顧客数・購買数の増加であり、それは「認知→興味→比較→購買」というプロセスに流入する母数が増えることで達成されるからです。

PRは、商材への認知を拡大し、メディアを通じた好意的で信頼性の高い情報接触を生み出す施策です。ターゲットに対して質の高い情報を継続的に届けられれば、購買行動へつながる確率は自然と高まります✨

PRで売上が上がらない理由⚠️

PR活動を展開し、実際にメディア掲載が実現されていてもなかなか売り上げアップに繋がらないケースがあります。
それには、例えば以下のような理由が考えられます。

●ターゲット設定がズレている/明確でない
まず考えられるのが、ターゲット設定が間違っている/明確ではないケースです。情報の掲載を狙うメディアが、御社や商材にとって適切ではない場合、いくらそのメディアへ掲載が実現したとしても「売上」という成果へは繋がりません。自社や商材のターゲットを調査により（正しく）明確化し、狙うメディアの読者/閲覧者/会員の属性がしっかりマッチしているか改めて確認しましょう。

●『受け皿』が準備されていない
メディア掲載が実現しても、売上に繋がらない原因は、PR活動の成果により流入した顧客を、商談や受注・販売までつなげるための仕組みや体制＝『受け皿』が用意されていないことです。例えば、PR活動によりメディア掲載が実現し、ホームページからの流入が増えたとします。しかし、サイト内で商品の購入や問い合わせ、資料請求などにユーザーが迷わず誘導できるサイト構成がされていなければアクションを起こすことなくサイトから離脱してしまいます。あるいは、サイトから問い合わせや相談、依頼等が発生しても、それをキャッチアップしアプローチを行なう営業担当が決まっていなくては、商談や受注の機会を逃してしまうことに繋がりかねません。

このように、PR活動の効果が現れた際に、次の商談や受注・購入といった最終的な目的に繋がる『受け皿』が準備されていなければいくらPR活動がうまくいっていたとしても売上アップは見込めないのです。

リリサーチデータと掲載実績の活用で単価改善📉

また、PR活動で売上アップできる施策があります。

1つ目は、掲載される情報の質と顧客へ効果的に訴求してPR活動の効果を高めるために『リサーチデータ』を活用する手法です。
リサーチデータは、商材の情報やイベント紹介等に客観的な数値データを加えた掲載情報ができたり、あるいはリサーチデータを活用することで商材やプロモーションを行いたい情報に面白みのある「ニュース性」を付与することができたりと、掲載情報の信頼性と面白みの向上＝「掲載情報の品質を高めること」に役立ちます。
加えて、メディアは中立性を保ち、客観性のあるデータを好むので、リサーチデータを活用して作成されたPR情報はメディアの編集者の目にとまりやすくなり、掲載の確率が上がるという効果も得られます。

2つ目は、『メディア掲載実績』を営業活動に活用する手法です。
メディア掲載されたという事実は、営業活動において例えばテレアポの際、相手の興味・関心や信頼を得るための武器として使えたり、商談時の営業用資料や企画書に入れる「実績」データとしての２次活用が可能だったりします。
メディア掲載実績は、第３者の判断で情報を取り上げられたものなので、情報に信頼性があり企業や商材のアピールに有効活用ができます。

このような手法でPR活動を通して更なる売上アップを狙うことが可能です。さらに、上記手法は取り組み方によってはあまり費用を掛けずに実施でき、かつ今後の商談や受注に掛かる費用＝CPO（※１）や見込み客獲得のためにかかる費用＝CPA（※２）を下げることができるため、獲得単価の改善にも一役買うことができるというメリットがあります。

※１　CPO・・・Cost Per Order の略、「新規注文獲得単価」のことを指す。
※２　CPA・・・Cost Per Acquisition の略、「新規顧客獲得単価」のことを指す。

KPI設定と効果検証が成功の鍵🔑

継続的に売上をアップするために重要なポイントは、KPIの設定と効果検証です。

冒頭で述べた通り、PR活動は効果を測定することが難しいマーケティング施策です。しかし、PR活動によって売上アップなどの最終的な目的を達成するためには、継続的にPDCAをまわし施策の改善を行なっていくことが重要です。

そのためにも、まずはPR施策の効果が計測できるように指標となるKPIを設定し、効果検証や改善施策の立案・実施を行ないましょう。
PR活動は、広告などと比べて短期的に売上に直結する成果をあげることが難しい施策です。そのため、PR活動は長期的な戦略となりますので、効果計測と継続的な施策改善が実施できるよう、正しくKPIを設定することを忘れないようにしましょう。